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行业知识

知识服务产品怎么做?往哪儿卖?出版机构必备

时间:2020-06-09 15:22

  在当下这样一个互联网知识经济大规模爆发的时期,出版业无论想与不想,都势必会被卷进这股浪潮。主动或被动的参与衍生出了各种模式和玩法,但对于出版机构来说,如何依靠自身内容优势,以低成本、高效率的方式探索知识服务领域,是目前需要思考的问题。

  在生活节奏日渐加快的当下,群体性焦虑引发了人们强烈的学习动机,但内容生产市场信息体量庞大且质量参差不齐,若进行严格筛选,提炼出优质内容,便可为这一群体节省时间成本,进而提升他们的付费意愿。

  据艾媒咨询数据统计,2017年国内内容付费用户达1.88亿人,预计2018年用户规模将达到2.92亿。《腾讯课堂报告》统计称,2017年内容付费市场规模为300亿元左右,更有机构预言2020年内容付费市场规模将达到1000亿元以上。2017年销量最大的知识服务产品是“得到”出品的《薛兆丰的北大经济学课》,销售25万份,收入超过5000万元。当用户的付费习惯已逐步养成时,原本就占据内容资源和作者资源优势的出版业,如果再对知识服务领域视而不见,固守单一的纸质书出版形式,迟早会被时代所淘汰。

  在这股互联网知识经济爆发的大潮中,出版机构的参与程度深浅不一、模式不同,没有百分之百的成功之路,也不存在一蹴而就的捷径,都是在“摸着石头过河”。这些模式大致可分为两类,一类是面向B端用户的,以数据库为主要产品形式,服务行业研究或院校教学,如中华书局“中华经典古籍库”、上海交通大学出版社“东京审判数据库”等;另一类是面向C端用户的,以App、小程序、微信公众号等新媒体载体为主,服务个体,如湛庐文化的湛庐阅读App、机械工业出版社(简称“机工社”)的“华章书院”等。

  在这些模式中,有一点是共通的,就是整合自身的内容资源,打造具有针对性的知识服务产品,通过与平台合作或自建平台的方式,将之分发给用户。

  对于正处在转型升级中的出版机构来说,自建平台模式难免要面临技术、资金、人才等压力,且本报在此前曾多次集中报道和讨论,故本文及本期专题将重点探讨出版机构在知识服务产品策划开发,以及与各种平台合作过程中应该注意的问题。

  在知识服务产品生产链条上,不论是图书还是音频产品,或是其他多元化的内容产品,都有很多相似之处,比如生产端和分发端,即策划和销售。在知识服务产品的生产端,用户的阅读需求和行为日益丰富立体,推动了内容生产方式的变革。而在分发端,用户购买行为的改变以及多元化产品的不断出现,推动了产品分发端的升级进化。机工社副社长陈海娟认为,在策划和营销过程中,知识服务产品生产者需要基于现有的用户驱动,实现工作方式的升级和角色的定位革新——“我们不仅是内容产品的开发者,更是内容产业的经营者。”

  知识服务产品的策划不仅要从优势资源出发,更要从用户需求出发。豆瓣时间高级内容总监张薇表示,出版机构有丰富的作者资源和内容积累,自然而然会从优势资源出发策划知识服务产品:“这是一本会热销的小说,可以做成内容付费专栏”“这个作者很想跨界到新的领域,可以请他来做专栏”。但知识服务产品要以用户需求和感受为中心,不是“我有什么,所以我要做什么”,而是“用户需要什么,所以我要建设什么”。

  对于出版机构来说,要实现理念转变或许有些困难,但却势在必行。将一本畅销书直接转化成音频产品并不是知识服务产品的正确开发方式,因为知识服务产品需要在单位时间内提供更有效的信息密度,同时会直接转化用户价值形成直接收益。

  听书产品是出版机构入局知识服务的首选,因为资源多,操作简单,但听书产品在操作过程中不等于找一位朗诵者将文本内容念出来。中信出版集团的听书产品是用15分钟解读一本中信好书,湛庐文化的听书产品则有泛读、通读、精读等不同层次。

  中信出版集团与湛庐文化均打造了自己的知识服务平台,同时也在与喜马拉雅FM、“得到”等展开合作。湛庐文化在打造听书产品时,为了给用户提供更多的价值和更好的体验,会为每本书量身制作测试题,把要点做成思维导图或专栏内容,邀请专家贡献语音注释,以“彩蛋”的方式随产品附赠给读者。

  结合内容用户特征和产业链条基本要素来看,在知识服务产品的开发过程中,要注重参与感、体验感与连接性。陈海娟认为,知识服务就是把用户认为有价值的内容,通过最方便迅捷的方式提供给他,并提供增值服务。所以,在知识服务产品的开发和策划中,出版机构要把用户作为产品生产的主力军之一,让他们参与到策划、开发、内容构建和营销推广中,“当然,专业部分由出版机构把关,而内容设计、开发、营销则由双方共同完成。”陈海娟说。同时,还要强化用户体验,并将其作为产品策划和营销设计的基点,通过强化体验性,加强服务力和产品的竞争力;要贴近用户,引导用户行动,便于用户消费知识产品。

  这一点在中国建筑工业出版社(简称“建工社”)开发知识服务产品的过程中也有所体现。建工社自2013年被原国家新闻出版广电总局列为首批数字出版转型示范单位,知识服务领域是其探索数字化转型的路径之一。据建工社旗下建知数字传媒有限公司总经理魏枫介绍,建工社在“建造师全程知识服务项目”的打造过程中,开通了“建工社微课程”微信公众号,以加强知识服务产品与用户的连接性。首先,围绕微信公众号进行知识的组织与消息推送,采用短视频和语音为课程呈现形式。其次,通过用户行为大数据分析策划营销方案。最后,通过预售、抽奖、发放优惠券、发红包等营销活动提高用户活跃度,促进用户购买,提高转化率,从而实现盈利。

  除了参与感、体验感与连接性之外,在知识服务产品打造的过程中还要注意质量标准化控制,做好作者的心理建设和方法建设。“得到”在打磨音频知识服务产品时,非常强调用户体验,要求讲师用“自然语言”讲述内容,并营造“一对一”的使用感,这是质量标准化控制的关键点。

  去年,“得到”上的“罗永浩的创业课”专栏停更,罗永浩在停更声明中表示,自己严重低估了该专栏的工作量,预计用两三个小时完成的撰写和录音工作实际上要花费4-6小时,该专栏随后退款下架。张薇认为,制作知识服务产品需要专业的产品运营能力,包括内容策划、文稿打磨、专业编导、后期制作,以及详细的运营计划、贯穿全程的质控标准等。这不仅要求策划人或产品经理具备产品专业性,更要求他们做好作者的心理建设、方法建设和质量管理,防止准备不足引发的作者焦虑、崩溃甚至放弃。

  目前的知识服务平台可谓“百花争艳”,有业内人士将其分为12小类:UGC型,如喜马拉雅FM;PGC型,如“得到”、豆瓣时间、核桃Live;工具型,荔枝FM、千聊、蜻蜓FM;社群型,知乎Live、小密圈、吴晓波频道;线下型,在行、互动吧、活动行;问答型,分答小讲、微博问答付费;分销型,小鹅通、新榜;门户网站,网易云课堂、腾讯课堂;微信公众号,十点读书、新世相、慈怀读书会、百草园书店、有书App;垂直型,壹心理、古典书城、哲学园、学术中国、知识分子;电子书,掌阅科技的“大咖开讲”;电商,京东图书的“知识服务”精品专区等。

  这些平台有着各自的调性和用户群,如“得到”擅长人文社科类内容的策划和推广;豆瓣时间和新世相则更文艺范儿;随着近年来童书市场的火热,一批专注于 儿童知识服务的平台 也逐渐兴起,如动画书阅读平台“咿啦看书”、儿童有声故事平台“口袋故事”等。出版机构分发知识服务产品时,要注意分析平台的类型和调性,将不同的内容精准匹配到合适的平台。

  举例来说,在儿童知识服务领域,喜马拉雅FM、凯叔讲故事、博雅小学堂等主打音频课程,接力出版社从2017年下半年开始尝试音频课程开发,内容覆盖儿童故事、少儿科普、少儿泛教育等板块,在凯叔讲故事上线”的有声故事+知识卡,上线多份。中国少年儿童新闻出版总社则依据“林汉达系列”的特点,锁定儿童通识教育平台博雅小学堂,目前,该平台上的《林汉达春秋战国故事》总播放量超62万。而千聊、年糕妈妈、大v店等平台以直播课程为主,外语教学与研究出版社少儿出版中心于2016年7月在千聊平台上设立了外研童书直播间,目前粉丝数已超过1万名,是最早一批使用千聊平台开展收费课程的出版社。

  相比于工具型平台,有书App等早期依托于阅读类微信公众号聚集了大量用户的知识服务平台与出版业的关系似乎更为密切。有书App是一个兼具社交功能的知识服务平台,除了电子书和有声书板块能实现与纸质书的直接转化外,该平台的畅销课程《160堂课真正读懂红楼梦》《50本书通透世道人心》等解读式、书单式内容也是出版机构应该关注的部分。

  目前,平台与知识服务产品策划方基本采用分成的方式共担风险,共享收益,分成比例一般为3:7。同一款知识服务产品可以在多个平台上分销,增加曝光度和利润。

  如今,知识服务产品的运营模式已经逐渐成熟,娱乐化、烂俗化、知识爆炸、用户黏性不高等弊病也有了相应的应对措施。出版机构在投身知识服务领域之前,首先要明晰两个概念:一是何为知识服务产品?知识服务产品是运用互联网技术和产品思维,策划、制作、运营的有付费价值的内容产品。因此,出版机构在寻求合作平台时,不是基于某一本书,而是基于价值内容,基于连接作者、内容与用户(即更广义的读者概念)的关系,需要持续进行用户运营,增加用户的到课率、完听率和复购率,并根据用户反馈不断提升内容品质与用户体验,实现产品的迭代升级。

  二是知识服务的本质是什么?今天我们所讨论的知识服务其实是移动互联网和智能技术驱动下的知识产权运营。出版涉及的知识产权运营是文字形态的知识产权,通过纸质媒介承载知识运营,而知识服务是数字化的,数字化包含文字、图片、音频、视频等各种媒介。此外,数据库、知识服务、知识付费,以及UGC网络文学、玩具、游戏等都是知识产权运营的不同形态。

  有业内人士称,知识服务领域目前存在的最大问题就是内容简单、不够深入。纵深将是该领域发展趋势的关键词之一,细分垂直行业的知识服务产品正在进入爆发期。这也意味着,虽然目前知识服务领域由包括“得到”等互联网企业领跑,但在细分领域,出版机构或将拥有弯道超车的机会。

  事实上,传统出版机构转型知识服务商具有互联网企业所不具备的优势。千聊创始人兼CEO朱峻修认为,出版机构拥有的作者资源使得每本书都是才华的演绎;通过图书积累起的读者,每个人都是知识服务产品的精准用户;图书的编辑和策划者都是知识服务产品的项目制作人。他建议,传统出版机构可全程参与知识服务产品的打造,实现图书产品的知识付费化,同时与C端知识服务平台或流量平台进行深度合作,建立自己的知识服务产品品牌。

  当下,不少知识服务平台不只是销售端,同时也是开发端。它们自主开发或与出版机构联合开发知识服务产品,其高效、便捷、精准的优势显而易见,也更熟悉互联网产品的开发和运营思路,更了解用户的知识需求。相对而言,出版机构的唯一优势就是内容资源和作者资源,且这一资源在当下并不具备垄断性,出版机构正在逐渐成为知识服务产业链条上的一个小环节,如何在合作中加强主导权和自主性,是整个出版业需要思考的问题。

  如今,知识服务浪潮伴随着消费升级和终身学习的趋势蔚然成风,各大平台竞争态势激烈,出版业必须清楚把握各类平台的特点,并与自身优势相契合,才能在浩浩荡荡的知识服务浪潮中分一杯羹。

  从2011年开始,知识服务行业经历了萌芽、井喷、跑马圈地的发展历程。2011-2015年为行业萌芽期,少数网络社区推出了小范围的付费服务,如2011年,豆丁网推出付费阅读功能;2013年,“罗辑思维”招募付费会员;2014年,微博开通打赏功能,豆瓣阅读推出付费专栏;2015年,微信推出赞赏功能。这一阶段的产品形态以打赏、付费阅读为主,仍属于小规模、随机的个体行为。

  2016年被称为“知识付费元年”,进入井喷式发展阶段。从2016年3月到2017年2月,分答、得到、千聊等新兴平台上线,知乎、喜马拉雅FM、蜻蜓FM等综合性平台陆续开通付费栏目,行业参与者迅速增多,多个项目创下千万级收益,持续刺激新的主体参与市场竞争。此后,行业整体呈“跑马圈地”之势,2017年知识服务平台数量与用户数量激增。

  经历了迅速发展后,2018年知识服务行业进入拐点,逐渐趋于成熟和冷静。从内容形式上看,形成了以付费问答、付费讲座、订阅专栏为主,以免费资讯、电子书为辅的格局。例如,分答先后推出付费问答、小讲、付费社区等功能,其产品遍布3类主流内容形态,得到、喜马拉雅FM则主打专栏订阅业务,这些层次多样的内容形态符合场景化传播的要求,满足了用户在不同场景下的信息需求。付费问答与讲座主要渗透于用户零散的业余时间,在碎片化的时间节点中传播信息;订阅专栏则面向黏性强、有特定信息需求的群体;而电子书、免费资讯等服务作为付费内容的补充,为用户提供更好的体验。

  从内容深度上看,知识服务领域形成了大众化、垂直化兼备的多元内容格局。大众化内容主要集中在知乎、喜马拉雅FM等综合性知识服务平台,这类平台提供多门类、跨学科的知识信息或咨询服务,受众广泛,市场占有率高。得到、豆瓣时间等文化属性较强的平台则侧重于提供人文社科领域,满足用户的意识升级和思维迭代。还有一部分提供专业知识服务的平台,如丁香医生等,这类细分化的知识服务平台对于相关专业出版社来说是新的市场。

  出版机构拥有海量图书资源和作者资源,在发展模式多元、分发渠道多样的当下,深入了解互联网运行模式,借助现有的、成熟的知识服务平台扩大自身内容优势,是出版机构探索该领域的一种有效模式。目前市场上的知识服务平台可分为流量型和工具型两大类,其中根据载体形式又可分为门户网站、微信公众号、电子书等,根据内容生产方式又可分为PGC型、UGC型、问答型等。

  流量型平台坐拥大量用户,具有强大的号召力和品牌优势。但同时也为平台用户提供了大量相似的服务内容,造成分流,给内容提供商带来竞争压力。这类平台适用于没有流量、没有用户的知识生产者,将市场推广交给平台来做,出版机构只需完成内容提供。

  案例:以“出版社”为关键词,在喜马拉雅FM上搜索主播,得到358个搜索结果,其中新疆青少年出版社粉丝数已达4.2万,其《亚瑟小子儿童英语故事》音频专栏收听量达42.7万次。

  案例:广东人民出版社荔枝FM专栏围绕《校园劲爆粤语500句》《20天粤语交际》等开发了一系列音频课程,播放总量达63.7万次。

  案例:新星出版社的《阿加莎经典推理小说·古墓之谜》是一个27集的音频产品,采取了“1元听”模式,累计购买量1000多次。

  案例:2017年,中信出版社的《我们如何走到今天》与知乎进行独家合作,通过基础流量曝光、话题运营、开展知乎Live等线上活动,为新书带来了数百万的定向流量。

  案例:代表性精品课程《薛兆丰的北大经济学课》,销售25万份,营收超过5000万元。

  案例:豆瓣时间与活字文化联合出品的课程《醒来》,由北岛亲自策划、编选,并邀请16位诗人、译者共同讲解50首中外经典现代诗,共102期、定价128元。

  案例:核桃Live与出版机构的合作目前还不多,其课程的关注度和付费效果比较可观,如《最八卦的人类野史》《舌尖上的红楼梦》等,观看人数均以万计。

  案例:网易云课堂专注职业技能提升,IT、金融、语言、市场营销等课程关注度高,以人民邮电出版社出版的《第一行代码Java》为基础开发的“Java8编程开发入门”课程的用户达10万人。

  案例 :与网易云课堂定位类似,专注于随学随用内容的分发,机械工业出版社、知识产权出版社等专业出版社均入驻腾讯课堂,尚在起步阶段。

  案例:依托于十点读书微信公众号的影响力,与出版机构的合作由来已久。“成长图书馆”“人物故事馆”等免费专栏,对图书营销宣传的作用显著。

  案例:与中信出版集团、中南博集天卷、果麦文化等均建立了合作关系,其“大咖精讲”栏目颇受用户欢迎,如著名词人姚谦精讲张爱玲作品,共6个课时,购买人数15000多人。

  案例:除了电子书和有声书板块能够与纸质书实现直接转化外,《160堂课真正读懂红楼梦》《50本书通透世道人心》等解读式、书单式内容是出版机构应该关注的部分。

  工具型平台扮演的是一个技术提供商的身份,提供技术支撑和运营解决方案。通过这类平台,内容提供商可以创建属于自己的“知识店铺”,在这个店铺里,一切内容都是围绕作者打造,杜绝了分流及潜在的利益冲突等问题。

  特点:小鹅通是自媒体领域主流知识店铺管理工具,内容的呈现方式包括图文、音视频、直播、问答等,拥有累计超过3200名注册商家,其中不乏自媒体、大V使用,如吴晓波频道、十点读书、张德芬空间等。小鹅通主打让内容生产者一分钟拥有自己的知识店铺,零门槛实现内容变现。核心功能包括内容付费工具、用户管理、会员系统、数据分析、营销推广、线下互动等。

  特点:小密圈通过有门槛的收费模式,运营高品质社群,用户可以通过小密圈进入到作者的圈子,是一款比较便捷的知识变现和粉丝变现的工具。如中国青年出版社出版的畅销书《PPT炼成记》的作者曹将在小密圈上有近2万名粉丝,每一位粉丝加入其星球圈需支付129元。

  特点:人人有课的主要特点是“快速生成收费课”,无需安装和部署,只需要设定好课程的名称和价格,然后在手机里面添加课程的内容即可发布自己的收费课程。课程内容支持文本、语音、图片和视频等形式,可以直接在微信里面分享。使用是完全免费的,只收取交易额的10%作为服务费用。

  定位:依托于微信的视频直播工具,新开发了机构版与自媒体版的在线分段式语音直播工具

  特点:定位于生活化、实用化的内容,不同于知识服务市场上常见的干货内容,包括个人提升、亲子教育、健康瘦身、职场技能等几大类。出版机构可以根据作者和旗下产品线分门别类,选择多元化的知识服务产品呈现方式,并支付一定数额的平台服务费。